Neue Geräte, Plattformen und Dienstleistungen sprießen in enormer und kaum zu bremsender Geschwindigkeit aus dem Boden. Eine völlig neue Gerätekategorie bringt zum Beispiel die Quantified Self Bewegung zum Vorschein. Auch das Internet der Dinge schießt bisher analoge Geräte in die digitale Welt. Parallel dazu entstehen fast täglich neue Plattformen und Dienstleistungen, die Unternehmen als mögliche Bühne dienen. Andere Plattformen hingegen verschwinden von der Bildfläche oder driften in die Bedeutungslosigkeit. Wie können Unternehmen ihre Investitionen im digitalen Raum also rechtfertigen, wenn die Planbarkeit bzw. der damit einhergehende Anspruch auf ROI aufgrund dieser Entwicklungen kaum möglich ist?
Auch uns fällt ein Blick in die Zukunft nicht leicht, doch die folgenden drei Entwicklungen sind vielversprechend und bieten die nötige Flexibilität, um in dieser Schnelllebigkeit zu bestehen:
Responsive Webdesign
Responsive Webdesign ermöglicht Flexibilität und Zukunftssicherheit durch die auflösungsunabhängige Darstellung einer Webseite auf den zahlreichen und immer neuen Endgeräten. Wer bereit ist, in diese Technologie und Herangehensweise zu investieren, ist für die kommenden Jahre gut aufgestellt.
Wenn Sie mehr über Responsive Webdesign und seine Alternativen wissen möchte, empfehle ich den Beitrag „Richtig Mobil – Adaptive vs. Responsive Webdesign“.
Paid, Owned und Earned Media
Im letzten Beitrag dieser Serie ging es um die Herausforderung für Unternehmen, sich vom alteingesessenen Silodenken zu lösen.
Das Überdenken von Silos spielt auch in Bezug auf Paid, Owned und Earned Media eine zentrale Rolle.
Paid Media ist in diesem Dreigespann die älteste Disziplin. Man gibt den zahlreichen Media-Anbietern Geld, um seine Marke oder sein Produkt in Form von Werbung sichtbar zu machen. Früher primär durch klassische Werbung (TV, Radio, Print), heutzutage ergänzt um Online-Werbemaßnahmen wie Banner, Google Ads, Sponsoring oder Ähnliches. Paid Media verliert zunehmend an Wirksamkeit, ist aber nach wie vor wichtig, um ein gewisses Grundrauschen zu erzeugen. Je mehr man in Paid Media investiert, desto höher ist die Reichweite. Die damit verbundene Skalierbarkeit ist als ein USP von Paid Media anzusehen.
Owned Media bezeichnet die Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens auf unternehmenseigenen (owned) Online-Kanälen wie Webseite, Facebook Fanpage, Blog etc. Das Unternehmen ist der Betreiber des Kanals und publiziert dort Inhalte. Owned Media kann sich aber auch offline, zum Beispiel in Form eines unternehmenseigenen Magazins, entfalten. Auch hier geht die Kommunikation vom Unternehmen aus.
Earned Media bezieht sich auf Kommunikation, die vom Kunden oder Interessenten ausgeht und somit nicht vom Unternehmen gesteuert wird (z. B. Beiträge in sozialen Netzwerken oder Produktempfehlungen auf Bewertungsportalen). Ziel der Unternehmen muss es sein, Impulse zu setzen, adäquat auf die durch den Kunden initiierte Kommunikation zu reagieren und diese im Rahmen der Möglichkeiten zu lenken. Der klare USP von Earned Media ist, dass sie im Vergleich zu Paid und Owned Media die höchste Glaubwürdigkeit genießt und somit die für Unternehmen wertvollste Kommunikation darstellt.
Eine solide und langfristig sichere Basis der Außenkommunikation bietet die Kombination dieser drei Disziplinen. Jede unterstützt Unternehmen dabei, den Konsumenten entlang seiner Customer Journey zu begleiten. Je nach Phase, in der sich der Konsument befindet, gewinnt oder verliert jede Disziplin an Bedeutung und Wirksamkeit. Die individuelle Gestaltung eines effizienten Zusammenspiels ist deshalb das zentrale Ziel der Kommunikationspolitik. Setzt man im Social Web beispielsweise nur auf die Facebook-Präsenz, macht man sich abhängig und geht ein unberechenbares Risiko ein – siehe hier oder hier.
Ergebnis dieses Zusammenspiels muss eine plattformunabhängige und dynamische Präsenz des Unternehmens im digitalen Raum darstellen, die sowohl vom Unternehmen selbst, als auch von seinen Kunden und anderen Stakeholdern getragen wird.
Zurück zum Silodenken. Paid und Owned Media lassen sich dem Marketing zuordnen, Earned Media hingegen ist von Konsumenten gesteuert und hat nicht nur Marketingrelevanz. Kunden üben Kritik an Produkten und sprechen damit die Produktentwicklung, Produktmanager und den Service an. Verfügbarkeiten und Lieferzeiten werden nachgefragt, was für Versand, Lager und Beschaffung von Bedeutung ist.
Earned Media interessiert sich nicht für Abteilungen, Bereiche oder Silos. Earned Media betrifft fast alle Unternehmensbereiche. Würde es Paid und Owned Media schaden, ähnlich übergreifend zu agieren? Wenn wir fordern, dass Paid, Owned und Earned Media eine Art Dreiklang bilden, liegt die Antwort auf der Hand.
Mut
Mut geht immer einher mit Chance und Risiko – das macht Unternehmertum aus. Um als innovatives und zeitgemäßes Unternehmen wahrgenommen zu werden, muss man diesen Mut auch zeigen. Es tauchen regelmäßig neue Plattformen auf, die es für sich zu entdecken gilt. Zwar werden Sie in den seltensten Fällen sofort einen Nutzen darin sehen – das Risiko ist also relativ hoch. Aber die Chance, auf eine Plattform zu setzen, die zukünftig größte Beliebtheit genießt und Ihnen somit völlig neue Möglichkeiten bietet, ihre Marke zu positionieren, ist nicht zu verachten.
Die zunehmende Anzahl von Geräten und Kanälen verlangt den Unternehmen entsprechende Flexibilität und Experimentierfreudigkeit ab. Nur so können Unternehmen dem Takt des Marktes sowie des Wettbewerbs standhalten. Das Silodenken gehört der Vergangenheit an und Abteilungen müssen gemeinsam als Organismus fungieren, nicht als Individuen im Wettbewerb.
